Nivea, een (g)locaal bedrijf?
Multinationals passen zich steeds vaker aan, aan de cultuur waar zij zich vestigen. Zo worden er beelden, teksten en soms hele campagnes aangepast aan het land waar het bedrijf actief is. Van Ikea weten we dat het zich cultureel aanpast in elk land, maar hoe zit dit met een cosmeticafabrikant als Nivea? Het contrast omtrent schoonheidsidealen, wensen en behoeften tussen een Westers en Aziatisch land zijn ontzettend groot. Wij vragen ons daarom af: In hoeverre doet Nivea culturele aanpassingen om de klant zo effectief mogelijk te benaderen op de Nederlandse en Indiase website (in het jaar 2014)?
Om een antwoord op deze onderzoeksvraag te geven is er in dit onderzoek vanuit een contrastieve benadering gekeken naar de culturele aanpassingen die Nivea doet op haar website in India en Nederland. Hierbij is er ingezoomd op de navigatie en productbeschrijvingen op beide websites. Om de menukeuzes en opties van de website te analyseren is er een analysemodel gemaakt waarbij de theorie van Leo Lentz (2002) centraal staat. Deze theorie is vervolgens gekoppeld aan het concept high- en low context communication van Edward Hall (in Hua, 2014, p.96). Daarnaast zijn de productbeschrijvingen van tien verschillende producten op de Indiase en Nederlandse Niveawebsite geanalyseerd. Daarbij is er gekeken in hoeverre deze beschrijvingen verschillen tussen de twee landen in de dimensies direct-indirect en orientation towards content or person van Juliane House (1996).
Hieruit kan geconcludeerd worden dat de navigatie op de Nederlandse website zowel toegankelijker als interactiever is dan de website van India. Zo kunnen bezoekers van de Nederlandse website zich aanmelden met een persoonlijk account en zich inschrijven voor een nieuwsbrief, terwijl Nivea India deze opties niet biedt. Verder worden de productbeschrijvingen op de Nederlandse website directer geschreven dan op de Indiase website en ligt de focus op de inhoud, terwijl de Indiase website de focus op de persoon legt.
Dr Wenck: ‘’Aan de ene kant kijken we naar de voorkeuren van consumenten – wat zijn hun behoeften? Aan de andere kant doen we onderzoek naar alle aspecten van de huid- waar heeft de huid behoefte aan?’’ (op Nivea.nl, 2014).