Hema: een winkel voor iedereen?
Op een druilerige middag gaan Eva en ik schuilen voor een warme kop chocolademelk bij de HEMA. Het is nu sinds enkele weken opeens echt koud. Als we een rondje door de winkel maken zien we dat ook in de schappen van de HEMA te zien is dat de winter is aangebroken. Warme vesten, handschoenen, pantoffels en ook eindelijk weer overheerlijke pepernoten en chocoladeletters. Het valt ons op dat er ook Arabische chocoladeletters tussen de ‘gewone’ naar het Nederlandse alfabet liggen. We verbazen ons hardop hierover, waarop een verkoopster ons mededeelt dat er sinds niet al te lange tijd ook niet-speldhoofddoekjes en suikerfeestlekkernijen verkocht worden. Hema’s slogan ‘een winkel voor iedereen’ wordt duidelijk doorgevoerd tot in de schappen.
Toch zijn we verrast met deze sinds kort doorgevoerde veranderingen, want in de tweewekelijkse folder van de HEMA die bij onze studentenhuizen op de mat valt, hebben we niets erover zien staan. We besluiten een klein onderzoekje te gaan doen naar de representatie van de Islamitische bevolking van in Nederland in de folders van het warenhuis. De hoofdvraag die we hier bij stellen luidt als volgt: Hoe representeert HEMA de Islamitische bevolking in Nederland in hun reclamefolders? We stellen hiervoor een theoretisch kader op waarin de concepten cultuur, beeldvorming en representatie beschreven en uitgelegd worden aan de hand van de artikelen van Buikema, Pinto en Hua. Ook voegen we een kleine samenvatting toe over de verschillende bevolkingsgroepen die vandaag de dag in Nederland leven aan de hand van recente onderzoeken van Schalk-Soeker et al., Ouarasse en Van den Vijver, Beekink en Martinovic, Van Tubergen en Maas . Tot slot zijn we nog benieuwd naar de associaties die Nederlanders hebben met de Turkse en Marokkaanse cultuur. Deze gemeenschappen hangen namelijk grotendeels het Islamitische geloof aan. We verzamelen alle foldertjes die we op internet maar kunnen vinden. Dan is het leukste proces aangebroken: de analyse. Samen met nog meer chocolademelk en pepernoten buigen wij ons enthousiast over de 31 HEMA-folders van de periode van 1 september 2010 tot en met 10 augustus 2014.
Wat blijkt? Op maar drie afbeeldingen uit al die 31 folders komt de Islamitische cultuur naar voren. Dit terwijl de Islamitische cultuur een groot onderdeel uitmaakt van de Nederlandse cultuur. Daarbij representeert de HEMA de Islamitische cultuur voornamelijk door middel van stereotypen. De HEMA representeert de Islamitische bevolking dus weinig en stereotiep. Ook maken ze niet gebruik van de typische benamingen voor de zoete hapjes die aangeprezen worden in een foldertje rondom het Suikerfeest. Nee, bij de HEMA heten dit gewoon sesamkoekjes of kleine soepstengels.
Jammer dat hoewel HEMA haar assortiment lijkt aan te passen op de veranderende samenstelling van bevolkingsgroepen in Nederland, haar foldertjes hierin achterblijven. Tijd voor nog een bezoekje aan de HEMA lijkt ons.
